TIÊU THỤ HÀNG VIỆT NAM Ở CHÂU ÂU: CHUYỆN KHẢ THI! (1)

Anh Phạm Ngọc Chu tại Diễn đàn Doanh nghiệp Việt kiều Châu Âu lần thứ 3 (Balatonfüred, tháng 9-2008)

Đây cũng là nội dung tham luận của anh Phạm Ngọc Chu trong kỳ Đại hội thành lập Hiệp hội Doanh nhân Việt Nam ở nước ngoài, diễn ra trong hai ngày 9/10-8-2009.

*

Nhiều doanh nghiệp trong nước thường suy nghĩ rằng thị trường Châu Âu khó tính, khó nhập hàng sang đó. Riêng tôi, tôi lại cho rằng không phải như thế, đó là chúng ta nghĩ chưa thấu đáo, chưa sâu, chưa có chiến lược cần thiết khi „đem chuông đi đấm xứ người”.
 
Là chủ của một hệ cửa hàng bán lẻ ở Hungary, diện tích của từng cửa hàng 300-1.000m2, hàng ngày phục vụ hơn 10.000 khách hàng, vì vậy tôi có một số kinh nghiệm do hiểu được suy nghĩ, tâm lý và thị hiếu của khách hàng.

Có thể khẳng định một điều, đa phần hàng hóa Việt Nam sản xuất đều có thể bán được ở thị trường Châu Âu, từ chiếc kẹo vừng, kẹo lạc, cốc nước chè xanh của người bán nước ở vỉa hè, đến bộ quần áo, hay những dụng cụ „cao cấp” hơn như giường tủ, bàn ghế... mà chúng ta hay thấy ở các siêu thị, các cửa hàng lớn.

Câu hỏi được đặt ra là thị trường Châu Âu có kỹ tính đến mức như chúng ta nghĩ? Hay vì chúng ta chưa đầu tư thích đáng cho sự chuẩn bị để thâm nhập thị trường này?

Về điều này, tôi có một so sánh như sau. Một sinh viên tốt nghiệp đại học ở Việt Nam, được trang bị đầy đủ kiến thức, thông thạo sinh ngữ, có thể kiếm được việc làm thu nhập cao ở Châu Âu (vài ngàn Euro/tháng), thì một doanh nghiệp mang hàng sang Châu Âu cũng sẽ phải đạt được doanh thu không nhỏ, nếu có kiến thức tốt về kinh doanh, thị trường và văn hóa, xã hội bản địa.

Không bán được hàng, chớ vội đổ cho hàng, rằng hàng kém chất lượng, tội nghiệp cho những nhà sản xuất, những công nhân Việt Nam, hàng ngày, hàng giờ đổ mồ hôi, sôi nước mặt lo cho miếng cơm, manh áo của họ.

Quảng cáo của Coca-Cola, ngay từ năm 1958, đã hướng về những giá trị tình yêu, gia đình

Muốn bán được hàng ở Châu Âu, điều đầu tiên là chúng ta phải hiểu được nền văn hóa và lịch sử của họ. Chẳng hạn, tại sao lon Coca Cola ở Đông Nam Á lại in hình con rồng, con phượng, trong khi ở Châu Âu lại có hình đôi trai gái ôm nhau nhảy múa? Đó là vì, tại Châu Âu, sự bùng nổ ghê gớm của công nghiệp, văn hóa và chính trị dẫn tới sự chia rẽ trong xã hội, ảnh hưởng đến từng gia đình – vì vậy, quảng cáo cho hình ảnh một gia đình đoàn tụ, hạnh phúc đã được các nhà sản xuất quan tâm.

Nói đến chất lượng, tôi khẳng định đa số các mặt hàng tiểu thủ công nghiệp và công nghiệp nhẹ, tiêu dùng ở trong nước đều có thể đảm bảo yêu cầu chất lượng cho người tiêu dùng Châu Âu.

Người dân Châu Âu quen lối sống thực dụng, có thu nhập cao (công việc ít tiền nhất cũng 10 Euro/giờ), cho nên họ vừa mua, vừa dùng, vừa... vứt đi! Một ví dụ: ngày trước, chỉ có hãng LEVIS sản xuất quần jeans (quần bò), nên họ bán rất chạy (1 chiếc quần jeans rẻ cũng phải hàng trăm Euro). Bây giờ, nhiều nơi sản xuất quần jeans nên giá thành giảm hẳn, chỉ 15-20 Euro một chiếc, người mua chọn mua loại rẻ tiền, vừa tiện thay đổi màu sắc, kiểu cách mẫu mã, mặc ít lần có thể thay đồ mới cũng không tiếc.

Chưa kể những vật dụng gia đình như TV, tủ lạnh, máy giặt, v.v... khi hỏng họ cũng thường bỏ đi, mua đồ mới, chứ ít người mang đi sửa.

Bây giờ, xin nói đến những nguyên nhân khiến hàng Việt Nam ít xâm nhập được vào thị trường Châu Âu. Cá nhân tôi cho rằng có hai lý do chính:

• 1./ Thiếu tính kỹ xảo trong khâu làm bao bì, và

• 2./ Thiếu chiến lược từng bước thâm nhập thị trường.

1./ Bao bì là đòn đánh quyết định đầu tiên khi tung sản phẩm ra thị trường, bao bì đẹp là biểu hiện của một nền văn minh của cơ sở sản xuất, biểu hiện sự dụng công, kỹ càng của một sản phẩm chất lượng cao.

Bao bì, ảnh, chữ in... phải làm sao phù hợp với nền văn hóa và lịch sử của thị trường nơi chúng ta hướng tới. Bao bì làm sao để khách hàng khi mới nhìn vào đã thấy sự hấp dẫn, và gia tăng sự tò mò của họ đối với mặt hàng.

Xin được đơn cử một ví dụ. Hệ cửa hàng của tôi có bản sản phẩm cà phê Trung Nguyên G7, chất lượng tốt, giá rẻ, nhưng lại bán ra được rất ít. Trong khi đó, sản phẩm của Neslé Cafe (Nescafé) lại bán rất chạy, gấp nhiều lần.

Nguyên nhân, theo tôi, có thể là cà phê Trung Nguyên dùng 7 ở ngoài bao bì – G7, con số và chữ dễ bị người Châu Âu liên tưởng đến... sắt thép, hóa chất, chất tẩy, hay chính trị gì đó, chứ không phải là đồ ăn thức uống. (Nhưng bây giờ làm gì còn G7 nữa, mà là G8-9, sắp tới có khi thành G20 ấy chứ!)

Tên gọi G7 phải chăng chưa thích hợp?

Một lần, tôi nhận được một mặt hàng từ Việt Nam gửi sang bán thử, đó là nấm hộp. Vậy mà nhãn in ở ngoài màu nâu nâu, chấm đốm đen xì, như là nấm... bị hỏng! Tôi gửi luôn về với lời nhắn rằng „không phải thử, không bán được đâu”. Dân Châu Âu thích dùng nấm trắng, nếu có nấm hương hộp cũng không nên dùng sắc màu nâu (tối) như thế.

Mang hàng sang Châu Âu bán, chúng ta ai cũng xuất phát từ con số 0. Chúng ta phải làm từ nhỏ đến lớn, chúng ta không thể so sánh mình với những công ty, những tập đoàn đa quốc gia, các sản phẩm mới của họ khi tung ra thị trường đều được „tiền hô hậu ủng” bởi một bộ máy tiếp thị dày dặn, với những chiến dịch quảng bá trên thị trường tốn kém hàng triệu đô-la.

Không có chi phí để làm marketing một cách „hoàng tráng” như thế, chúng ta vẫn có thể làm sao để bao bì của mình in tương tự kiểu cách của họ (mà không phải hoàn toàn sao chép). Ví dụ, nếu „anh” Trung Nguyên thay G7 bằng VINANestCafé hay VINAMocca... thì khả năng là chúng ta sẽ tiêu thụ được hơn rất nhiều.

Xem phần 2 của bài viết.